Define tus objetivos de posicionamiento en buscadores

Última actualización el Martes, 08 de Diciembre de 2009 16:08 Escrito por Gonzalo Reynoso Jueves, 03 de Diciembre de 2009 16:07

Guías - Planificación Web

Hasta el momento vimos la importancia de definir objetivos de conversión concretos en torno al proyecto web a desarrollar.

Ahora bien, para poder lograr esos objetivos de conversión, es necesario generar tráfico cualificado hacia el sitio web, que es el público objetivo que debe interesarse en nuestras propuestas, servicios, etc.

Y es así como en nuestra planificación web, tenemos que considerar los medios de tráfico (especialmente los medios online) de los cuales el más importante lo constituyen los motores de búsqueda (buscadores)

El posicionamiento en buscadores comienza a desarrollarse antes de crear el sitio web, y no después!

La mayoría de los proyectos web que no consideran esta importante regla, fracasan ya en sus primeros intentos: es preciso planificar el posicionamiento de un sitio web, ANTES de desarrollarlo y publicarlo en Internet

Cada objetivo de posicionamiento debe definirse a partir de un objetivo de conversión.

Y repito, esto hay que hacerlo antes de construir la web y no después, puesto que los objetivos de posicionamiento determinan y definen la estructura que tendrá el sitio web a desarrollar.

A su vez, esta estructura (básicamente su arquitectura de la información y su navegabilidad) es un determinante crítico del rendimiento del sitio en los buscadores e inciden en la probabilidad de alcanzar sus objetivos de posicionamiento natural.

Ratios de rendimiento de las visitas desde buscadores

Vimos anteriormente que los objetivos de conversión tienen asignados ratios de rendimiento, que nos permiten hacer seguimiento.

Ahora, incluyendo un nuevo concepto (canal de tráfico), esta información de los ratios y rendimiento puede desagregarse dependiendo del canal de tráfico que genere las visitas hacia el sitio.

Y como estamos en esta guía analizando el planteo de objetivos de posicionamiento natural en buscadores, ejemplifico dos situaciones hipotéticas posible, a continuación:

Escenario 1 (sitio web con objetivos de posicionamiento natural)

Mes	Canal de tráfico	Visitantes únicos	Ventas efectivas (objetivo de conversión)	Ratio visitas->ventas
x	Buscadores Google, Yahoo! y Bing	1200	36	3%
	Email-Marketing	370	-	-
	RSS	85	-	-

Escenario 2 (sitio web sin objetivos de posicionamiento natural)

Mes	Canal de tráfico	Visitantes únicos	Ventas efectivas (objetivo de conversión)	Ratio visitas->ventas
x	Buscadores Google, Yahoo! y Bing	460	14	3%
	Email-Marketing	370	-	-
	RSS	85	-	-

Cómo definir tus objetivos de posicionamiento natural en buscadores

Para que los buscadores te envíen muchas visitas cualificadas necesitas que tus páginas web de destino (landings) aparezcan en buenas posiciones, digamos entre los cinco primeros (recuerda que debes tener una landing para cada objetivo de conversión), cuando los usuarios busquen información en los buscadores.

Definir un objetivo de posicionamiento no es ni más ni menos que:

decidir qué documento web de tu sitio deseas que se posicione en un buscador (supongamos, Google), y
definir para qué criterios de búsqueda o términos clave debería obtener los primeros puestos

Es preciso que tu documento web que deseas posicionar / promocionar sea una página clave de tu sitio y no cualquiera, por ejemplo, la homepage, o la página de tu producto o servicio principal. Es obvio que si vendes 3 o 4 productos diferentes, debes plantear un objetivo de posicionamiento por cada objetivo de conversión asociado a cada producto.

Un ejemplo concreto de objetivo de posicionamiento natural

Partiendo del ejemplo de objetivo de conversión de mi propio servicio, hago extensivo su planteo al correspondiente objetivo de posicionamiento:

Objetivo de conversión	Objetivo de Posicionamiento natural	Términos Clave del objetivo
"los interesados en mi servicio de Auditoría y Planificación Web ... deben enviarme solicitudes ... utilizando el formulario correspondiente."	"Posicionar en Google.com (interface en español) la página web del servicio http://.../soporte-para-planificacion-web"	1- "planificación web profesional " 2- "soporte para planificación web" 3- "asesoramiento para proyectos web"

Recuerda que al momento de plantear tus propios objetivos de posicionamiento, tendrás tantos objetivos de posicionamiento como productos/servicios por vender (y objetivos de conversión relacionados con estos).

Esta forma de definir los objetivos posicionamiento natural es análoga y extensible a tus campañas de pago por clic, o también para cualquier otra acción de márketing online donde sea aplicable.

No te quedes solo con el "posicionamiento natural en buscadores" porque estarías desaprovechando otros canales generadores de tráfico importantes.

Objetivos de Posicionamiento natural viables y efectivos

Para plantear inteligentemente los objetivos de posicionamiento es necesario conocer las conclusiones prácticas de la teoría de long tail (aplicada al contexto de términos claves de búsqueda):

Para asegurarte el éxito sigue estas reglas:

1- Comienza planteando pocos objetivos de posicionamiento para que puedas alcanzar resultados significativos en el menor tiempo posible. Empieza planteándote de 1 a 3 (no más)

Si plantes muchos objetivos de posicionamiento e intentas trabajar sobre ellos simultáneamente, lo más probable es que no consigas alcanzar ninguno, porque tus recursos disponibles no se enfocarán con la fuerza necesaria para que los buscadores asignen un buen rankeo de tus páginas objetivo, en cada uno de ellos.

Es difícil explicar en esta instancia por qué esta regla, pero por ahora toma esto como un buen consejo de mi parte y ya te darás cuenta su razón de ser.

2- Debes plantearte objetivos de posicionamiento con una visión temporal hacia el futuro, es decir:

objetivos de corto plazo, (términos clave de baja competitividad que son muy descriptivos y específicos a lo que ofreces -long tail-)
objetivos de mediano plazo (términos clave de mediana competitividad) y
objetivos de largo plazo (términos clave altamente competitivos generalmente asociados a grandes volúmenes de búsqueda -top search-)

Dependiendo del nivel de competitividad de los términos claves a explotar, de manera inmediata planteas objetivos "viables" y dejas los más difíciles para el largo plazo.

3- Comienza planteando objetivos cuyas frases claves se acerquen long tail (corto plazo), es decir hacia la derecha de la cola, con mayor cantidad de palabras por término y menos competitivas.

Gradualmente se plantean objetivos más difíciles y competitivos a largo plazo, a medida que se logran los objetivos más sencillos de corto y mediano plazo. Muchos objetivos de corto plazo (cerca de long tail) ayudan a conseguir los de largo plazo (cerca de top search)

Keyword Analisis en la definición de los objetivos de posicionamiento

Cada término clave debe ser analizado individualmente y además el proceso de selección no termina nunca: los términos claves que hoy son efectivos tal vez mañana no lo sean, a su vez que otros términos claves que en la actualidad son poco buscados en un futuro pueden arrojar buenos niveles de búsqueda y demanda asociada a esas búsquedas.

(el análisis de tendencias en el volumen de búsquedas de diferentes criterios de búsqueda podés verlos en www.google.com.ar/trends)

Idoneidad de los términos clave

El análisis de idoneidad de cada término término clave debe hacerse de manera individual.

Para que un término clave sea considerado idoneo debe cumplir las siguientes características:

debe comprender un concepto completo, cabalmente descriptivo y adecuado al documento web donde se utilizará, se entiende también que el término utilizado no debe ser demasiado general ni presentar ambigüedad en su interpretación
el término debe buscarse una mínima cantidad de veces dentro de un periodo determinado (cantidad de búsquedas mensuales promedio del término en cuestión, para asegurarnos que el término clave tiene asociado a sí un nivel mínimo crítico de demanda del producto o servicio asociado)
su búsqueda debe tener asociada una intencionalidad comercial (implícita o explícita) por parte del usuario (altas probabilidades de conversión / contratación), o debe estar asociado a información de interés que los usuarios en una primera instancia consultan pero luego requieren servicios.
debe ser comprensible por el usuario final (que probablemente no maneja un lenguaje técnico del mismo modo que un profesional)
no debe ser excesivamente competitivo

Para comenzar se buscan términos claves que encierran conceptos de búsqueda relacionados con nuestros productos o servicios.

Pueden extraerse términos claves de los sitios de nuestros competidores directos, y utilizando herramientas para términos claves. Anotamos la mayor cantidad posible de todos los términos que se nos ocurran y las posibles variaciones para cada uno de ellos (sinonimia, tesauros). De esa gran lista de términos se hace un proceso de selección para dejar solamente los mejores.

La herramienta que nos brindará sinónimos, variaciones y sobre todo sugerencias de términos claves que ni se nos hubiesen ocurrido es: https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal

Conocer el grado de intencionalidad comercial asociado a cada término clave, puede ser una cuestión de criterio y sentido común. Hay una interesante herramienta que nos permite hacer algunas pruebas sobre la intencionalidad comercial: http://adlab.microsoft.com/Online-Commercial-Intention/Default.aspx

Conclusión y resumen:

La clave del éxito radica en plantear objetivos de posicionamiento que logren maximizar el nivel de conversiones (con el tráfico generado) en el menor plazo posible, para poder rentabilizar lo antes posible, el costo del posicionamiento, de manera tal que esto le permita a la web auto-sostenerse.

Alcanzar los objetivos de posicionamiento tiene un costo real (tiempo y dinero), pero mientras aún se trabaja para lograr esos objetivos (cuando no se ha logrado aún el top ten), este costo debe ser soportado sin tener ningún beneficio o ingreso derivado.

El retorno de la inversión (ROI) del posicionamiento natural es lento!

Esto quiere decir que, si planteas mal tus objetivos de posicionamiento, podés quedarte sin dinero y recursos a mitad de camino, antes de que hayas podido alcanzarlos, de esta manera nunca podrás obtener de ellos un beneficio positivo que te permita mantenerte.

Con nuestros servicios de Planificación Web, Consultoría Online para e-marketing, o Programa de Marketing Online te ayudamos a definir y planificar el posicionamiento natural de tu web en los buscadores