Define los ratios de rendimiento de tu web

Última actualización el Martes, 15 de Diciembre de 2009 09:59 Escrito por Gonzalo Reynoso Jueves, 03 de Diciembre de 2009 18:42

Guías - Planificación Web

Usar puntuación: / 8
MaloBueno 

Si no sabes qué resultados esperarás de tu sitio web: ¿para qué lo haces?

Vimos en el tutorial anterior que los propósitos concretos de comunicación, de márketing, o de ventas que se implementarán en tu sitio web, determinan los objetivos de conversión

Debes definir ahora cómo serán "contabilizadas" esas conversiones, en relación al tráfico obtenido hacia tu web, para determinar luego si tus objetivos planteados se cumplen o no.

Para hacer seguimiento y analizar el rendimiento de tu sitio web, existen métricas cuantitativas llamadas ratios de conversión, que te permitirán saber exactamente lo que suceda en tu web (una vez que la publiques) con una precisión increible.

Conociendo, usando, y analizando los ratios de rendimiento podrás identificar qué cosas funcionan y cuáles no, para poder luego optimizar, para no reincidir una y otra vez en aquellas cosas que no encuentras la forma de hacerlas funcionar.

Sobre los ratios de conversión

Los siguientes ratios de conversión son aplicables a una empresa de negocios que vende servicios utilizando su web.

Ratio de visitas a ventas: indica cuántas visitas se convierten en ventas efectivas
Ratio de visitas a consultas: indica cuántas visitas deciden enviar consultas o solicitudes concretas
Ratio de consultas a ventas: dice cuántos contactos -clientes potenciales- se convirtieron en clientes reales a través de ventas efectivas

El análisis de ratios de conversiones es realmente complejo. No obstante, lo más importante de estas métricas es conocer su evolución temporal a lo largo de varios periodos, y así poder hacer comparativas sobre si mejoran o empeoran en el tiempo. Por ejemplo:

Comprender y analizar los ratios de rendimiento con un horizonte temporal adecuado, te permitirá enfocarte bien en objetivos reales con tu sitio web, y luego: testearlos, sacar conclusiones, y eventualmente optimizar o decidir que se trata de objetivos no viables (esto puede darse por muchas razones)

Define tus ratios de conversión y tus espectativas sobre ellos

Los ratios tienen un factor cualitativo: ¿qué es lo que se va a medir?, y un factor cuantitativo ¿cuáles son los valores óptimos o al menos aceptables, que podemos esperar?

Atendiendo al factor cuantitativo, es imposible predecir los valores de los ratios de conversión cuando recién se comienza a trabajar en un proyecto web. No obstante puedes definir las espectativas sobre esos ratios de conversión, es decir lo que esperas de los números para considerar tu estrategia de conversiones mínimamente aceptable, o sostenible.

Una vez que publiques tu web comenzarán a trackearse las visitas y el accionar de los usuarios dentro de él. De esta manera podrás ver y analizar los datos reales sobre los ratios de conversión para ajustar tus espectativas (ahora más reales) en función de los recursos disponibles y el retorno de la inversión (ROI) necesario para subsistir.

Si los datos reales en las primeras mediciones reflejan una perspectiva desalentadora, deberás trabajar duro para optimizar lo que sea necesario. Los ratios son los indicadores que determinan si algo anda bien, puede optimizarse, o si la web anda mal.

De todas formas, que los ratios tengan valores ineficientes, no significa necesariamente que la cosa vaya mal, puesto que posiblemente el nivel bruto de conversiones sea suficiente para rentabilizar la inversión online (y/o todo el negocio). El ratio de conversiones adquiere una importancia crucial cuando hay que considerar el costo de obtener visitas versus el beneficio promedio derivado de ellas (más adelante, ampliaré información sobre esto)

Cómo se miden y trackean los ratios?

El cálculo de ratios no es manual, sino que hay diferentes herramientas de monitoreo y analítica web que instaladas y configuradas correctamente (una vez que desarrolles y publiques tu sitio) harán todo este trabajo de manera automática.

El siguiente ejemplo muestra cómo deben trackearse y contabilizarse las conversiones adecuadamente, para poder calcular los ratios de rendimiento.

Un planteo correcto del tracking de conversiones permite obtener ratios reales

Para el correcto tracking de los formularios debemos identificar dos status diferentes:

1. El formulario ha sido visualizado pero no completado / enviado
2. El formulario se ha completado y enviado

En el "status 2" se ha cumplido tu "objetivo de conversión": Recibes una solicitud de un cliente potencial interesado en tu producto o servicio.

Cuando el formulario de solicitud del servicio ha sido visualizado por el visitante, pero este no lo ha completado y enviado, tenemos el "status 1". En este caso y para este visitante en particular, no has logrado tu objetivo de conversión.

Si esta situación es demasiado frecuente, deberás revisar por qué los visitantes no completan y envían el formulario. Puede tratarse de tráfico no cualificado (visitantes a los cuales no les interesa lo que ofreces, o puede fallar tu propuesta u oferta de servicio, o también puede tratarse de la usabilidad de la página)

Debes diferenciar dos posibles situaciones: si el formulario de conversión está incrustado en tu página landing, no te sirve de mucho saber si ha sido visitado, pero si el formulario de conversión se accede desde un "llamado a la acción" (botón o link desde la landing page), saber que el formulario ha sido cargado pero no completado puede darte una pauta de que los usuarios no desean completarlo (sea por la razón que fuere)

Conclusión

Al momento de planificar el desarrollo de tu sitio web es fundamental saber hacia dónde deseas ir o qué pretendes lograr de él, además debes tener una idea clara sobre qué podrás esperar de tu web, cómo saber si responde a tus objetivos (comerciales, de comunicación, de marketing, etc) y cómo asegurarte que satisface las necesidades de tu público objetivo (visitantes).

El diseño de arquetipos de conversión en torno a tu web y la correcta definición de sus parámetros de rendimiento (ratios), te permite resolver a estas cuestiones importantes.

Con nuestros servicios de Planificación Web , o de Consultoría Online para proyectos web, te ayudamos a definir tus objetivos de conversión y sus parámetros de rendimiento

APENDICE. La Optimización de Ratios de Conversión

Hazte de la idea que los ratios de conversión no solo son números que te indicarán cómo van las cosas dentro de tu web.

A partir de los números se derivan acciones concretas de un alcance práctico directo: hay que optimizar cosas dentro de tu web, constantemente, para mejorar esos ratios! El proceso de optimización de ratios de conversión es complejo, aunque entretenido, y no termina nunca.

Durante todo el ciclo de vida de un sitio web, deben optimizarse los ratios. Ilustraré con algunos ejemplos lo que debería optimizarse.

Ejemplo 1 (ratio de consultas a ventas ineficiente/bajo):

Si para tu producto (o para tu negocio global) el ratio de consultas a ventas es del 1% esto significa que de cada 10 consultas que te llegan logras efectivizar tan solo una venta.

Esto supone una ineficiencia que debes corregir, no es muy agradable pasarse toda la mañana respondiendo emails y que luego jamás se llegue a nada con esos contactos.

Si esto sucede deberías entonces:

- Información sobre tu producto o propuesta en tu página web: Debes agregar más información de tu producto en su página landing y mejorar la que está publicada. Coloca el precio de tus productos, la forma de comprarlos y pagarlos, las maneras de prestar el servicio paso a paso, y vas a ver cómo las consultas no cualificadas se reducen drásticamente.

- Fuerza de ventas: Puede que no seas demasiado convincente a la hora de contactar a tus interesados, o hay algo que falla en tu soporte pre-venta. También puede haber una falta de inmediatez en las respuestas a las consultas de los interesados, o los modelos de respuestas que estás utilizando no los satisface, o la información que das por email es insuficiente y el interesado decide no molestarse más, o directamente cuando le envías los datos de tu producto o servicio no le convence tu propuesta, etc, etc

Ejemplo 2 (ratio de visitas a consultas ineficiente/bajo):

Si en tu web el ratio de visitas a consultas es del 0,1%, esto significa que de cada 1000 visitas recibes tan solo una consulta!

Esto supone una ineficiencia que debes corregir, cada visita te cuesta dinero por ende deberías tratar de capturar un mayor porcentaje de esas visitas ingresan a tu sitio pero que luego lo abandonan sin siquiera decirte "chau!".

No es muy agradable pasarse meses enteros tratando de posicionar o promocionar tu web, si luego no sos capaz de capturar contactos cualificados a través de ella. Si esto te sucede, entonces debes seguir algunas de las siguientes acciones:

- Mejorar la usabilidad de tus páginas landings y su accesibilidad desde la homepage
- Prueba posicionar tu sitio con palabras claves más adecuadas (relevantes, vendedoras, específicas)
- Mejora tus mensajes al público objetivo de tu interés
- Sintetiza los textos de ventas y hazlos más atractivos
- Haz propuestas concretas que reflejen un verdadero beneficio para tus potenciales clientes
- coloca llamadas a la acción bien visibles y con grandes botones (contáctanos!, solicita presupuesto!, solicita más información!)
- Baja tus precios
- Mejora la presentación de tus productos/servicios
- Mejora la apariencia estética de tu web
- Ofrece más elementos de confianza: info institucional, fotos de tu empresa, datos de contacto bien visibles, etc
- Mejora los pasos hacia tus objetivos de conversión

Elementos facilitadores de la conversión de objetivos

Es obvio que el planteo de objetivos de conversión es el primer paso para proyectar una web, pero luego debes resolver el siguiente problema: ¿cómo vas a efectivizar y lograr tus objetivos de conversión planteados?

Lograr conversiones no es sencillo y el proceso optimización puede resultar frustrante e infructuoso si no tienes la constancia y paciencia necesarias para perseverar en tu proyecto.

Haz una prueba: navega por Internet buscando información, productos o servicios que vos mismo/a necesites. Seguramente encontrarás miles de sitios web que no te sirven para nada!, ni siquiera para informarte correctamente:

No transmiten claramente lo que son, no poseen una identidad definida, no es claro su mensaje ni su propuesta para sus usuarios, no brindan herramientas para "interactuar", están desactualizadas u obsoletas, etc. Son sitios web, como yo los llamo: "sin rumbo"

Para que no te suceda lo mismo con tu propio proyecto web, al momento de planificarlo, ten en cuenta que en la medida de tus posibilidades deberás dotar tu web con elementos que facilitan la conversión de tus objetivos. Las webs que más convierten tienen las siguientes características:

• Poseen un diseño gráfico de alta calidad y una personalidad de marca (branding) bien definida y profesional (identidad corporativa)
• Utilizan mensajes claros y muy breves en slogans, headlines, etc.
• Sus textos poseen una síntesis máxima (se explica: qué, cómo, cuándo, y cuánto)
• Comunican mucho a través de imágenes, demos interactivos, videos, tours virtuales, y en general, material multimedia.
• Utilizan llamadas a la acción muy seductoras y bien visibles (botones bien grandes), para lograr conversiones
• Desarrollan contenidos basados en características únicas y diferenciales de los productos, que logran transmitir muchos beneficios a los clientes
• Hacen explícitas las ventajas competitivas y PUVs (propuestas únicas de ventas)
• Utilizan la voz de sus propios clientes para promocionarse y convencer (testimonios, casos de éxito)
• Utilizan un lenguaje común, en segunda persona para los textos a publicar en la web
• Publican información institucional transparente y completa (el mensaje transmitido es claro: aquí no hay secretos para usted!)
• Poseen bases de datos potentes para registrar su público potencial y segmentarlo posteriormente
• Estimulan registros y suscripciones (boletines, acceso a zonas privadas, etc)
• Utilizan sistemas de Web metrics para monitorizar todo el rendimiento del tráfico
• Disponen de servicios online de valor para sus usuarios, de manera gratuita
• Poseen un gran soporte documental público sobre todo lo referente al negocio, los productos, clientes, etc.
• Conocen el costo promedio de cada visita, y optimizan ratios a través de acciones internas y externas
• Utilizan sus base de datos de potenciales clientes para múltiples acciones de márketing

TrackBack URI for this entry

Comentarios (2)

RSS feed de Comentarios

Observaciones
escrito por Nora Martel, febrero 22, 2010

Los artículos que escribiste son de GRAN ayuda!

Quería hacer sólo dos observaciones:

1- He intentado calificarte en varios de estos artículos, pero el botón no funciona.

2- En el ejemplo:

Ejemplo 1 (ratio de consultas a ventas ineficiente/bajo):

"Si para tu producto (o para tu negocio global) el ratio de consultas a ventas es del 1% esto significa que de cada 10 consultas que te llegan logras efectivizar tan solo una venta."

Para que sea el 1% deberían ser 100 consultas.

Espero no generar tu antipatía con mis observaciones,

Otra vez mil gracias, y te estaré contactando tan pronto termine de trabajar con tus artículos.

...
escrito por Gonzalo , febrero 23, 2010

Gracias Nora por tus observaciones, para nada generan antipatía sino todo lo contrario. Tenés razón, cometí una equivocación en los números.