Disciplinas y Mix de Marketing en medios Online

Última actualización el Viernes, 18 de Diciembre de 2009 15:45 Escrito por Gonzalo Reynoso Viernes, 11 de Diciembre de 2009 17:29

Guías - Promoción Web y Marketing Online

Veremos en esta oportunidad cuáles son las técnicas o disciplinas que nos permitirán explotar los diferentes tipos de medios online para promocionar nuestros sitios web.

1 - SEM (Search Engine Marketing)

SEM o publicidad online en buscadores es la publicación de anuncios en los resultados patrocinados de los motores de búsqueda, y sitios asociados de sus redes de contenidos. Los programas publicitarios más conocidos son: Google Adwords, Yahoo! Search Marketing, y Microsoft AdCenter

La publicidad en buscadores es la forma más rápida de obtener visitas cualificadas, y actualmente este medio está considerado como el más efectivo de todos, puesto que es no intrusivo -los anuncios se muestran solo cuando el usuario busca ese tipo de información-, se segmenta por palabras claves, permite controlar el gasto, y en general es mucho más económico que otros medios publicitarios.

La modalidad de pago es por clic. Los buscadores no cobran las veces que imprimen los anuncios sino solamente cuando los usuarios hacen clic en ellos.

A grandes rasgos, los trabajos a realizar para crear y administrar la publicidad en buscadores son entre otros:

Crear una cuenta en la empresa del buscador deseado, y a continuación configurarla y activarla
Crear conjuntos de las palabras claves adecuados a los servicios que se promocionarán, individualizando cada uno de ellos
Analizar aspectos del público objetivo para poder configurar las campañas (segmentación regional y de idioma) de manera que lleguen solamente los clientes cualificados
Analizar los anuncios de la competencia (si es que la hay) para recuperar información valiosa reutilizable en las propias campañas (se estudian los textos que utilizan los competidores, sus landing pages, las palabras claves destacadas, etc)
Redactar los textos de sus anuncios, y configurarlos correctamente para que se vean en el buscador con una óptima visibilidad y bien posicionados (Factores de relevancia y CPC)
Generar y publicar las páginas de aterrizaje o "landing pages" que son precisamente aquellas páginas dentro del sitio que son visitadas por los potenciales clientes luego de que hacen clic en sus anuncios. Las landing pages no son necesarias de hacer si se cuenta con un sitio optimizado para la conversión de objetivos.
Generar y utilizar los códigos de conversión, que son aquellos que van a servir para determinar: ¿cuánto se vende en relación a lo que se gasta en esta publicidad?
Monitorizar y Optimizar constantemente el rendimiento de las campañas a todo nivel (campaña, grupo de anuncios, keywords), para incrementar gradualmente el Retorno sobre la Inversión (rentabilidad)
Investigar y explotar (a través de nuevas campañas) nuevos nichos de mercado (relacionado a los servicios de la empresa) poco explotados. En este caso cuando digo "nuevos nichos" me refiero a nuevas palabras claves, puesto que esta es la segmentación del medio.

La desventaja principal de este medio es su administración: gestionar campañas requiere dedicación permanente, tiempo y recursos. Esta gestión la llevan empresas o profesionales SEM que cobran honorarios mensuales por esta gestión. O alternativamente puede internalizarse esta gestión dentro de la estructura de la propia empresa o negocio, con la previa capacitación de quienes se encargarán de sus tareas.

Nosotros podemos enseñarte a administrar publicidad en el buscador Google con nuestro curso de capacitación de Google Adwords

2 - SEO (Search Engine Optimization) y SEP (Search Engine Positioning)

El Posicionamiento en Buscadores (SEP) es el medio que más volumen de tráfico proporciona a casi cualquier sitio web. En la actualidad es la forma más efectiva de conseguir visitas, pero también es la más lenta.

El proceso de posicionamiento natural es lento y se extiende bastante en el tiempo: puede llevar entre 4 meses y uno o varios años, dependiendo de la complejidad de los objetivos a alcanzar.

La estrategia SEO/SEP comienza con el planteo de los objetivos de posicionamiento natural que se derivan de los objetivos de conversión vinculados a tu sitio web.

En los objetivos de posicionamiento natural se busca que ciertas páginas específicas de tu sitio web alcancen los mejores rankings en los resultados naturales de los buscadores para los términos o palabras claves que son idoneas a ellas.

Es útil separar los trabajos SEO/SEP en dos etapas diferentes: optimización inicial y posicionamiento. La optimización comprende:

estudiar, analizar, y definir los términos claves más adecuados que se van a trabajar
preparar el sitio web para que sea encontrado e indexado por los buscadores
trabajar la arquitectura de la información del sitio web para que este esté correctamente asimilado por los buscadores (temática)

Luego de la optimización inicial comienzan los trabajos de "posicionamiento" propiamente dicho, que consisten básicamente en popularizar el sitio web en diversos medios online (a través de enlaces entrantes) para que comience a rankear mejor en los motores de búsqueda

Rendimiento del SEO versus el SEM

El CTR (porcentaje de clics) en los resultados naturales (SEP) es mucho mayor que en los resultados patrocinados (SEM), puesto que en general, el público (internautas) prefiere resultados orgánicos.

Esto implica que, estar en la primera posición de un resultado natural puede llevarnos muchísimas más visitas que estando en la primera posición de los patrocinados.

Las principales desventajas del SEO / SEP son:

que no se puede segmentar con tanta precisión como se lo hace en SEM,
que es muy lento el proceso,
que en ocasiones puede resultar caro,
y además es una inversión que podrá recuperarse solo a largo plazo.

Las técnicas SEO / SEP de popularización

En la actualidad las principales técnicas de popularización se engloban en Link Building y Link Baiting, algunas de ellas son:

Generación constante de contenidos (CopyWriting) con la colocación de enlaces hacia las páginas objetivo
Suscripción en Directorios
- Relevamiento y actualización de listas de directorios
- Altas manuales
- Control de altas y Resuscripción
Intercambio de enlaces y Link Partnership
- instalación de sistema, configuración y setup (en caso de optar por un sistema automatizado)
- definición y redacción de políticas y condiciones de intercambios,
- administración manual de enlaces
- administración diaria del sistema
  - búsqueda de partners y evaluación de conveniencia
  - realización de propuestas
  - negociación de intercambios
  - evaluación de propuestas recibidas y efectivización de intercambios
  - control de reciprocidad
  - actualización de categorías, actualización del sistema, y mantenimiento (en caso de optar por un sistema automatizado)

En mi opinión estas dos estrategias publicitarias (SEP/SEM) deberían administrarse de manera conjunta y marchar de la mano, puesto que las sinergias creadas por este "doble ataque" en buscadores son tremendamente beneficiosas.

Es importante que las tareas de SEP y SEM estén constantemente sincronizadas y funcionen al unísono, por lo que se recomienda buscar para la administración del marketing en buscadores un perfil profesional que sea experto en ambas areas (SEO/SEP y SEM).

En esta sección busca otras notas y artículos que te ayudarán a plantear y administrar el posicionamiento web en buscadores

Nosotros podemos enseñarte a posicionar tu sitio web en el buscador Google con nuestro curso de posicionamiento natural en buscadores

3 - E-mail Marketing

Según mi propia experiencia E-mail Marketing no es efectivo de la misma manera en todas las situaciones y tipos de negocios. En mi opinión debería ser un complemento de otras estrategias de generación de visitas, y no la única.

No obstante, la efectividad de la publicidad por email es más notoria cuanto más grande es la base de datos de suscriptores que reciben los mensajes.

Con E-mail Marketing podemos aprovechar cada visitante que llega al sitio, y capturar sus datos (por lo menos su nombre y dirección de email). Y puesto que posiblemente esa visita no regrese nuevamente al sitio por su propia iniciativa, somos nosotros los que podemos llegar a el/ella a través del e-mail.

Entonces, en esta instancia, la nueva visita se genera cuando el usuario hace clic en el enlace del email que reciba.

Base de datos con usuarios de nuestro público potencial

El primer paso del E-mail Marketing es capturar usuarios interesados en recibir novedades, información y noticias de la compañía por email. Esto debe hacerse instalando en el sitio web un sistema de:

Registración de usuarios, o de
Suscripción voluntaria al Newsletter

El segundo paso del E-mail Marketing es generar contenidos, información y ofertas de valor, de manera constante y periodica, de manera tal que pueda enviarse esta información en formato HTML por email a todos sus suscriptores y usuarios registrados en el sitio web.

Los boletines electrónicos (Newsletters) deberían también publicarse en la web para que sean indexados por los buscadores o referidos a través de enlaces externos.

E-mail marketing hay que hacerlo con mucho cuidado porque en ocasiones es un poco intrusivo y cansador para el usuario: quienes lo practican, muchas veces promocionan cosas o envían ofertas cuando uno (el usuario) no las desea o no las necesita.

Gran parte del Email Marketing se resuelve publicando un blog corporativo, puesto que en la mayoría de los casos sus contenidos bien podrían ser los mismos que se envían electrónicamente por e-mail.

Hay muchas formas de practicar E-mail Marketing puesto que se puede utilizar sistemas propios dentro del servidor web del sitio (tanto para las suscripciones como para el envío de emails), como así también pueden contratarse servicios de E-mail Marketing que proveen herramientas que se renuevan constantemente, y están mucho mejor preparados para luchar contra el Spam.

4 - Márketing de Afiliación

Esto no es un simple medio para obtener visitas, es una forma de márketing y comercialización online, basado en la intermediación.

El márketing de afiliación básicamente consiste en crear sistemas online de reventa de productos o servicios, donde se ofrece un régimen de comisiones a quienes capturan directamente clientes potenciales para esos productos/servicios y facilitan el contacto con los proveedores/ prestadores de los mismos (son intermediarios).

Dentro de esta modalidad también están incluidas las Alianzas estratégicas, Partnerships, y acuerdos de Outsourcing

Las Alianzas estratégicas pueden darse en el ámbito casi de cualquier negocio o empresa. Los agentes involucrados en este tipo de alianzas obtienen de ellas un beneficio mutuo.

La forma de llevar a cabo esta estrategia en el mundo online es a través de Programas de Afiliados. La implementación de estos programas de afiliados es diferente para cada caso y negocio.

Dependiendo del tipo de modelo de negocios en el que esté basado tu website, debes definir:

Si Creas un programa a través de tu web para conseguir afiliados que vendan tus productos o servicios (pagándole las comisiones correspondientes), o
Te suscribes a un programa de afiliados de un proveedor del servicio que intentaremos vender por Internet (cobrando comisiones por ventas cada vez que se venda algún producto o servicio por nuestra referencia)

5 - Copywriting, Blogging y RSS Marketing

RSS Marketing se resuelve con un Blog Corporativo, aunque también pueden sindicarse cualquier contenido del sitio web que sea novedoso: noticias, eventos, anuncios, posts dentro de foros. De manera general: cualquier evento que suponga la actualización y agregación de contenidos publicables en el website puede ser ofrecida en un canal alternativo: RSS.

Esta novedosa forma de promoción online se resuelve casi de manera automática publicando un blog corporativo de calidad que utilice un sistema de blogging con funcionalidades completas como Wordpress o Joomla.

Cuando no se entiende mucho del tema, la creación de un blog corporativo debe estar asistida por un profesional experto en blogging, el cual asesorará sobre qué contenidos publicar, cómo redactarlos, cada cuánto tiempo, etc. Luego la publicación de contenidos debería ser responsabilidad de un miembro de la empresa, perteneciente al area de Marketing, Relaciones Públicas, o comunicación.

RSS Márketing, como SMM, son las técnicas más nuevas del marketing online. Deberían por ende aprovecharse puesto que son medios casi vírgenes para ciertos sectores de negocios en Internet. El hecho de explotarlos al máximo implicaría convertir el web en una autoridad y referencia futura sobre su rubro o temática especializada.

RSS Márketing funciona de la siguiente manera: cada contenido del sitio web, de tipo "novedad" (como puede ser el anuncio de un evento, la publicación de una noticia o artículo en el sitio web o el blog, un mensaje escrito por un usuario dentro de un foro o en un tablón de anuncios, etc), puede ofrecerse en un formato alternativo XML/RSS a través de un sistema que genera estos archivos y los actualiza constantemente.

Esto permite que este tipo de contenidos:

Pueda publicarse en otros sitios web (a través de la sindicación)
Pueda agregarse a los lectores de feeds de los usuarios que utilizan estos programas para informarse o actualizarse.

Es decir, los usuarios pueden suscribirse al sistema de RSS para que con cada actualización de contenidos se "agregue" directamente dentro de su lector de RSS favorito (por ejemplo Google RSS Reader, bloglines, My Yahoo, y otros). Los que tomen contenidos sindicados desde otros sitios webs, no tendrán que actualizar nada, porque esto es automático.

Los usuarios que se suscriben a nuestros canales RSS no deben ingresar a cada momento al sitio web para ver si hay algo nuevo, sino que cuando esto sucede, esto les aparece en sus RSS readers, que es una especie de navegador de novedades.

De esta manera, el flujo de visitas se incrementa. Cada suscriptor a nuestros canales RSS es un potencial cliente, pero también es una parte importante en las estadísticas de los buscadores como Google o Yahoo!. La idea es la siguiente: cuanto más suscriptos tenga un sitio web a RSS, más importancia tiene: a los usuarios les gusta y se suscriben si el sitio es muy bueno. Entonces a mayor cantidad de suscriptores se supone que más importante y popular es el sitio web.

Se especula (en la comunidad SEO) que los buscadores dentro de muy poco tiempo comenzarán a valorar esto como un factor más para el posicionamiento de los sitios web, y con esto comenzarán a determinar sus rankings teniendo en cuenta también la cantidad de suscriptores que ellos poseen a RSS.

RSS nos ayuda a:

Posicionarnos mejor en buscadores (esto será en un futuro, aún no tiene aplicación)
Comunicar en un canal alternativo e incrementar las visitas al sitio web
Informar a los usuarios en tiempo real sobre todos los eventos, noticias, mensajes, y publicaciones en el sitio web, en modalidad de sucripción
Lograr suscriptores y de esta manera incrementar los niveles de autoridad (authority) en buscadores de blogs -nueva generación de buscadores-, sistemas centralizados de suscripciones RSS, y portales de favoritos sociales, rankings y reviews

6 - SMM (Social Media Marketing).

SMM (Marketing en medios sociales) es lo más novedoso del Marketing online, este es un efecto directo de la nueva tendencia de Internet: La web 2.0 y el nacimiento o popularización de las redes sociales para el Networking.

Las redes sociales originarias se usaban básicamente en el ámbito de la vida privada de las personas: para encontrar y comunicarse con amigos a través de Internet, y también para buscar pareja o sexo.

La evolución del uso de las redes sociales ha permitido que hoy en día sean un medio ideal para establecer contactos comerciales, crear reputación online, y generar comunidades propias del tema o rubro que deseamos explotar.

Desde las redes sociales en las cuales trabajamos, podemos recibir hacia nuestros sitios un buen volumen de visitas altamente cualificadas. Esa es la idea de SMM: llevar tráfico desde las redes sociales hacia nuestros propios websites.

El conjunto de estrategias SMM, es tremendamente potencial y cuenta tan solo con un poco más de un año de vida (nació a finales de 2006), por ende, hay grandes ventajas en explotar este tipo de marketing, ya que no todo el mundo aún se ha enterado de cómo hacerlo, y la mayoría de las empresas aún ni siquiera conocen su existencia.

De manera similar a la práctica del blogging. El SMM debe estar asesorado por un profesional idoneo, pero debe ser llevado a cabo por un miembro interno de la empresa.

SMM es explotar con fines promocionales sitios de servicios sociales como Youtube, Flickr, Slideshare, sitios de Reviews y Rankings, etc.

También estas prácticas implican la creación de comunidades, grupos, perfiles, eventos y participación dentro de Redes Sociales genéricas (ej. Facebook) y especializadas o profesionales (ej: Linkedin, Neurona).

Actualmente estamos en el advenimiento de un nuevo tipo de redes sociales: las micro-comunidades y las redes sociales nicho.

Consejo: al ser esta una modalidad bastante nueva de promover servicios en internet utilizando redes sociales, no siempre será posible encontrar en ellas grupos, perfiles y comunidades afines a nuestro negocio o rubro, pero cuando existan es altamente recomendable hacer "benchmarking" en estos medios, es decir, en palabras sencillas "ver, analizar, y seguir lo que hace la competencia dentro de las redes sociales, y cómo lo hace".

7 - Reputation Management, Buzz-Marketing, Márketing Viral, y Marketing de Guerrilla

Todos estos conceptos están muy relacionados entre si, y sus estrategias o trabajos son difíciles de individualizar. No existe una "técnica de Reputation Management" y otra de "Buzz Marketing", ambas están intrínseca y estréchamente relacionadas.

La creación de reputación online es un trabajo que busca incrementar el prestigio, la trayectoria, y la idoneidad de una empresa o profesional en el mundo online.

Parte del Reputation Management se realiza dentro del propio sitio web, en el blog de la empresa, pero el mayor impacto de las referencias online van a estar vinculadas a cuál es la imagen y percepción del sitio web / negocio en la comunidad online externa a nuestro ámbito: redes sociales, portales temáticos, blogs independientes, foros, etc.

Todo lo que se habla, todo lo que se comenta (ya sea positivo o negativo) de una empresa, profesional, o persona, eso es Reputación Online

Un ejemplo de cómo puede incrementarse la trayectoria y reputación a nivel externo (en otros sitios web que no sean los propios) es:

Participando activamente en foros de la temática, respondiendo dudas, vertiendo opiniones profesionales, etc
Haciendo comentarios acertados e idoneos en artículos de blogs temáticos del rubro
Participando en esquemas sociales de preguntas y respuestas, o en portales de expertos, como por ejemplo Yahoo! Answers
Escribiendo notas de prensa y enviarlas a medios de prensa online o portales especializados, para que los publiquen
Generando documentación online de valor para los usuarios, por ejemplo: guías, tutoriales, consejos, y "how to's"
Adquiriendo referencias o enlaces desde sitios educativos .edu, gubernamentales .gov
Recibiendo citas de la Wikipedia
Estimulando el uso de marcadores sociales para el sitio web propio (del.icio.us, diggs, etc)
Solicitando testimonios a clientes y publicando casos de éxito (esto es a nivel interno)

En internet cuando se buscan referencias sobre empresas, la reputación online es algo muy importante. Una mala reputación online puede ser muy negativo para una empresa, por ende en Internet hay que hacerse conocer, pero siempre trabajando sobre las buenas referencias.

Lamentablemente no puedo dar ejemplos particulares de mala reputación, pero si buscas en Google por el nombre de las empresas, encontrarás en muchos sitios de terceros las críticas, denuncias, y en general comentarios negativos, en una gran cantidad de resultados. Jamás debe permitirse llegar a una situación así. A evitar este tipo de cosas indeseables contribuye la reputación online.

Marketing de Guerrilla

El Marketing de Guerrilla, es por así decirlo un márketing de bajos recursos, puesto que se basa en explotar todos los servicios online que sirvan para promover online y gratuitamente negocios o servicios.

Si tenemos por ejemplo un perfil profesional, este puede publicarse gratuitamente en sitios como infojobs, y en general: en sitios web de recursos humanos, sitios web de avisos clasificados, directorios temáticos, foros profesionales, etc.

Esta práctica es muy sencilla:

Se navega por Internet en busca de sitios en los cuales se permita dejar mensajes, anuncios o enlaces
Se evalúa para ver si se trata de sitios web adecuados o no (para cada caso o negocio)
Se hace un registro de usuario (siempre gratuito)
Se procede a utilizar las funciones de usuario para publicar los mensajes, anuncios, o enlaces.

Buzz- Marketing y Marketing Viral

Aquí tenés una explicación de Buzz-Marketing (o Boca a Boca) y aquí una de Marketing Viral

8 - Publicidad Online

La publicidad online consiste en pagar banners o enlaces en sitios web de terceros, para promocionar nuestra web.

Existen muchísimas formas y propuestas de publicidad online, y poseen distintas maneras de establecer sus precios, por ejemplo:

un precio por impresiones (generalmente por mil impresiones)
un precio por clic (por cada visita que envía al sitio destino)
un precio mensual (o por algún otro periodo temporal)

Las dos primeras formas requieren por parte del publicador de un ADserver (servidor de anuncios) para su administración, por ejemplo como sucede en SEM (visto anteriormente, Search Engine Marketing) o publicidad de pago por clic, que constituye la publicidad online más eficiente.

No obstante, puede resultar muy interesante investigar y descubrir medios online (portales y sitios web) que vendan publicidad y tengan un gran alcance de audiencia que incluya nuestro público objetivo.

Conclusión

Una vez que conoces cuáles son todas las disciplinas que conforman las actividades de Marketing Online, necesitarás decidir cuál/es de ellas trabajarás y en qué medida vas a hacerlo, según tus objetivos, recursos / posibilidades, y sobre todo las necesidades promocionales de tu negocio online.

En otras palabras, necesitarás hacerte de una rutina de trabajos ordenada (o workflow) donde debes planificar y agendar tus acciones día por día (o semana por semana). El Marketing online tiene principio pero no fin, es decir: debes gestionar el Marketing online mientras dure tu sitio web (siempre y cuando necesites más visitas).

La gestión de marketing online no debe descuidarse. Su gran abanico de acciones (el trabajo es mucho y muy variado) no podrás llevarlas a cabo sin órden, como y cuando te acordás (o se te da la gana).

Si necesitas garantizar un nivel aceptable de éxito, derivado de tus acciones promocionales debes responsabilizarte y comprometerte mínimamente a trabajar una X cantidad de horas semanales sin parar, semana tras semana, hasta alcanzar los objetivos planteados.

La cantidad de horas semanales invertidas en los trabajos de gestión son variables y dependen de múltiples factores (que analizaremos más adelante), pero si ya adviertes que no podrás hacerte cargo de la gestión de Marketing online de tu web, debes tercerizarla y responsabilizar a un tercero.

Si necesitas tercerizar, ten cuidado!, es tremendamente difícil (por no decir casi imposible) encontrar buenos Servicios profesionales de Marketing Online, a costos accesibles y donde puedas ver cláramente el retorno de tu inversión.

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