Cómo encarar el Marketing Online de tu Negocio

Última actualización el Martes, 22 de Junio de 2010 14:35 Escrito por Gonzalo Reynoso Martes, 15 de Diciembre de 2009 17:38

Guías - Promoción Web y Marketing Online

En esta nota trataré de responder a esta pregunta ¿Qué necesitas para gestionar eficientemente la promoción online de tu negocio, a través de tu web e Internet?

1. El setup de tu sistema de marketing online

La etapa de setup de un sistema de marketing online incluye básicamente:

la planificación estratégica del plan de mkt, y
el desarrollo e implementación del sitio web, hasta su publicación en Internet.

En los tutoriales de planificación web, he explicado cómo encarar estratégicamente un proyecto online con el propósito de arrancar desde el vamos con un sitio web optimizado y preparado para cumplir con los objetivos de conversión y posicionamiento previamente planteados.

Una decisión clave: Optimizar la web actual o diseñar una nueva?

El sitio web debe constituir el principal instrumento de gestión de marketing online, por ende, generalmente no será suficiente con un sitio web estático en html o flash, o un sitio web dinámico póbremente extensible.

Si al leer esto ya tenés un sitio web publicado y funcionando, seguramente te surgirá el dilema de si se puede optimizar o si es mejor rediseñarlo completamente desde cero. Esta decisión es clave considerando los obstáculos o problemas de un sitio web ineficiente: estancar el avance de tu proyecto, perder dinero y tiempo, perder oportunidades que no se repetirán, frustrarte, darle ventajas a tus competidores, etc, etc.

El planteo de objetivos de conversión, determina y define la estructura que debe tener el sitio web (básicamente su arquitectura de la información y su navegabilidad). Esta estructura es un determinante crítico del rendimiento del sitio en los medios online (principalemente en buscadores) e inciden en la probabilidad de alcanzar tus objetivos de posicionamiento natural, entre otros factores.

Si no has tenido en claro todos los aspectos relevantes de planificación web cuando desarrollaste tu sitio web, es probable que este necesite una optimización radical o un rediseño completo.

Si necesitas decidir rápidamente si tu sitio web actual necesita ser rediseñado o no, con nuestro servicio de consultoría para Marketing Digital lo analizaremos y te lo diremos!

Herramientas y aplicaciones que necesita tu sitio web

Aunque hayas tenido en cuenta la optimización inicial, si te enfrentas a la imposibilidad de vincular tu actual sitio web con las herramientas interactivas, te enfrentas a un segundo obstáculo importante.

Esto es lo que necesita tu web:

Un sistema de métricas web y análisis de tráfico
Un sistema para la administración de enlaces
Un administrador de contenidos que te permita agregar información dinámica e históricamente archivable
Algunos web services de Yahoo! y Google
Herramientas de difusión, republicación y envío de contenidos (ping XML-RPC, feed RSS, newsletter, social bookmarking, etc)
Un sistema de captura y seguimiento de leads o prospectos (registro de usuarios, CRM, sistema de e-mail marketing, etc)

2. La Administración de tu Marketing Online

Luego de la etapa anterior de Setup, ahora se trata de promocionar tu web en Internet, y hacerla funcionar para que esta pueda cumplir con tus objetivos promocionales (o mejor dicho, de conversión). Algunos consejos para abordar esta colosal tarea:

2.1 Designa un responsable de la gestión de tu e-marketing

Te encargas completamente de la gestión de tu marketing online (ahorrarás pagarle a alguien con esta opción)
Tercerizas la gestión de tu e-marketing (si cuentas con un buen presupuesto), o
Internalizas la gestión de tu marketing online (si es posible capacitar alguien de tu empresa y luego encargarle la gestión del mkt para lograr un gran volumen de horas trabajadas, a un costo mucho menor que tercerizando)

2.2 Define el horizonte temporal de la gestión de tu marketing online

Decide la Duración de tus campañas

En términos generales, siempre que aspires a crecer de manera constante en Internet, nunca debes descontinuar la gestión del marketing online de tu web. Debes trabajar durante todo el ciclo de vida de tu sitio web (o negocio online).

En el horizonte temporal, el marketing web (como el márketing o la publicidad tradicional de cualquier negocio) tiene un principio pero no un fin.

No obstante, puede resultar útil plantear objetivos de corto, mediano y largo plazo. Para alcanzar estos objetivos de un alcance temporal limitado las "campañas de marketing" nos hacen acotar periodos determinados y finitos.

Es importante controlar la ansiedad

Hay acciones promocionales online que tienen un impacto más inmediato que otras, no obstante, en la ejecución de un plan de marketing correctamente planificado los resultados positivos difícilmente sean notables antes del 3er al 4to mes de trabajos.

En mi opinión, el ciclo de cada campaña de marketing online debe plantearse para un periodo de 6 meses consecutivos.

Además debes ver esto como una inversión de mediano a largo plazo. Si no podés asimilarlo así, lo más probable es que te frustres (por no obtener resultados inmediatos) y eso te llevará a abandonar tu proyecto.

Si sos capaz de aceptar que mínimamente necesitarás desde 3 a 4 meses de trabajos discontinuados para empezar a notar indicios y espectativas de evolución en los resultados derivados de tu marketing online, entonces podés seguir al siguiente paso...

2.3 Desarrolla un método organizado de gestión de marketing online

Vas a comenzar a listar todos los trabajos de gestión, y a definir sus procedimientos y rutinas. Marketing online demanda un gran abanico de acciones (trabajos) de una índole muy diversa, que debe administrase de manera ordenada, eficiente, y permanentemente en el tiempo.

Por esa razón, quien se encargue de esta gran responsabilidad debe contar con una capacitación especial, para ser capaz de:

Encargarse de la gestión de posicionamiento natural en los buscadores (concretar los objetivos de posicionamiento)
Administrar tu publicidad online (tanto en buscadores como en otros medios)
Leer e interpretar el sistema de analitica web, y sacar conclusiones útiles
Gestionar la optimización de los ratios de conversión
Generar contenidos (copywriting) y administrar su publicación tanto en tu sitio web como en otros medios (redes sociales, blogs, foros, etc)
Administrar la comunicación online con tu público objetivo (conversar en medios digitales e interactuar con los usuarios)
Administrar las relaciones públicas online (intercambio de enlaces, alianzas, etc)
Administrar cuentas de los servicios web vinculados al sitio
Otras tareas

Si has decidido encargarte vos mismo de gestionar tu marketing online, en primer término, define una rutina de trabajos (o workflow), con procedimientos explicados paso a paso, y con reglas claras, donde deben agendarse las diferentes tareas o acciones día por día (o semana por semana).

Hay trabajos de gestión, de seguimiento y de control, que deben asentarse en planillas de trabajo, llevando un registro histórico de todo aquello que se hace, y todo aquello que debe hacerse (to do lists)

Ciclo de los trabajos de marketing online

Además de definir un horizonte temporal para tu campaña de marketing online, debes subdividir las gestiones en periodos mensuales. Estos periodos mensuales definen el ciclo de optimización de conversiones, que tiene esta forma:

se trabaja durante un mes en diversas tareas de generacion de tráfico (por ejemplo)
al finalizar el periodo se hace lectura de las estadísticas y los ratios de conversión
se sacan conclusiones útiles y se trata de definir acciones de optimización para implementar en el próximo periodo (mes)
se vuelve a 1

Hay que ver la gestión del marketing online como ciclos iterativos (circulares) y no lineales.

Si necesitas capacitarte y aprender la gestión de marketing online te ofrezco nuestro curso de Marketing Digital

2.4 Arma tu mix de medios online de forma escalable, y empieza de a poco

En Marketing online aplica de manera perfecta el refrán que afirma que "quien mucho abarca poco aprieta".

Si no cuentas con la experiencia suficiente, no quieras encarar de buenas a primeras todas las acciones o técnicas posibles de Marketing Digital.

A los componentes, acciones, y gestiones de Mkt online se los conoce y clasifica conmunmente dentro del MIX DE MEDIOS ONLINE (por ejemplo forman parte de este mix: blogging, marketing de guerrilla, administración SEM, marketing en redes sociales, email marketing, posicionamiento natural, optimización, etc, etc.)

Mi experiencia me permite asegurarte (sin temor a equivocarme!) que: si comienzas tratando de hacer mucho, terminarás no haciendo nada.

En DDW, generalmente planteamos un esquema de trabajo así (esto es variable según el caso y cliente):

- hacemos el setup inicial
- en el primero y segundo mes de gestión, generalmente nos limitamos a investigar términos claves (keyword analisis), y desarrollamos campañas en Google Adwords
- en el primer mes hacemos un alta inicial en directorios temáticos, para lograr que el sitio web en cuestión se indexe en los buscadores y adquiera sus primeras dosis de popularidad por links
- en el tercer mes evaluamos los términos claves que obtuvieron mejor rendimiento, para plantear un SEO de términos "long tail" con objetivos fácilmente alcanzables en el corto plazo
...
...
- etc

Enfocarte en solo ciertas tareas hasta que adquieras en ellas un control y experiencia absolutos, te permitirá avanzar a paso firme y no distraerte en una multiplicidad de cosas que te hacen perder de vista los objetivos importantes.

2.5 Define tu presupuesto / inversión mensual monetaria

Las consideraciones anteriores te servirán para asignar presupuestos y recursos, para estimar un mínimo esperable en el retorno de la inversión, para poder controlar mejor el camino hacia el logro de los objetivos propuestos -estableciendo por ejemplo ciertos "hitos"-, etc.

Es dificil (a veces imposible) estimar a priori el tiempo y volumen de trabajos que son necesarios para lograr ciertos objetivos, más aún cuando no se cuenta con experiencias previas de campañas anteriores de marketing, o trabajos e inversión asignados a la promoción web.

Esto es así, porque aunque en gran parte los resultados que podemos definir como "éxitosos" dependen de factores controlables, también existen muchas variables externas que escapan al control de quien administre el mkt online y que inclinan la balanza en sentido contrario.

Sea como sea, para comenzar deberás asegurate de que se trabaje mínimamente una X cantidad de horas semanales sin parar, semana tras semana, més tras mes. La cantidad de horas semanales de trabajo que puedes establecer son muy variables y dependen de múltiples factores. Algunos de ellos son:

el tamaño del negocio a promocionar
el nivel de competitividad en Internet dentro del rubro, sector, o actividad
los alcances y dificultad de los objetivos de conversión
los plazos propuestos para la campaña (ejemplo: 6 meses, un año)
la amplitud promocional (cantidad de objetivos de conversión / posicionamiento)
status inicial del website a promocionar
grado de diversidad del público objetivo y otros factores de la demanda
eficiencia o productividad del encargado/a de marketing
presupuesto para márketing
etc

Aunque no existe una fórmula exacta para estimar la inversión en recursos humanos horas/hombre (por semana o mes), es recomendable que determines un presupuesto o asignación de recursos que estés dispuesto/a a invertir mensualmente, y luego durante la marcha vayas estimando si es suficiente o no lo es, para ajustar estos valores.

A mayor cantidad de horas trabajadas (de manera eficiente) en un periodo determinado, más rápido vas a acercarte hacia lograr los objetivos planteados, pero necesitas comprometer recursos para estos fines y no discontinuar.

Si en DDW, por ejemplo, dedicamos entre 10 horas semanales (como mínimo) y 30 horas como máximo, para diferentes tareas de promoción de nuestro propio negocio, y considerando que valoramos, por ej: $ar 50 la hora del trabajo de quien se encarga de estas gestiones, estaríamos invirtiendo desde $ar 2000 mensualmente para promoción online.

Gastos de gestión y gastos publicitarios

Hasta ahora, me he referido a la inversión en cuanto a los recursos humanos necesarios para la gestión de Mkt, no obstante debes considerar otro tipo de gastos:

publicidad de pago por clic (Google Adwords / Yahoo! Search Marketing)
compra de banners o enlaces (en portales temáticos, redes sociales, etc)

Es imperativo que definas un monto de inversión mensual para la gestión de tu marketing online (sea en horas tuyas de trabajo o en dinero), y además algún presupuesto para el gasto publicitario, puesto que hay un umbral mínimo de inversión del cual si no dispones, todo mkt online no te servirá para nada!

2.4 Hazte de un método de control y seguimiento de la gestión de tu e-marketing

Ya sea que designes un responsable o te encargues vos mismo/a de hacer seguimiento y control sobre el avance de los resultados promocionales, es fundamental que:

realices un control y seguimiento adecuados, basándote en los ratios y en las magnitudes en bruto (visitas, conversiones, etc)
exijas reportes semanales o quincenales al gestor de tu marketing online (quien hace los trabajos permanentes), con un detalle no solo de los resultados, sino de las acciones realizadas
aprendas a interpretar las estadísticas web, o solicita a alguien que haga una interpretación por vos
en cada periodo de gestión (que debería ser de un mes) debe haber acciones concretas definidas para ejecutar en el próximo periodo
analiza tendencias

El secreto para entender las estadísticas y usarlas para corregir cosas en tu sitio web, radica en hacerte de la capacidad de hacer hablar los números, y traducirlos en enunciados concretos, entendibles, y útiles.

Estos enunciados deben describir de manera comprensible y sencilla ciertos patrones perfectamente identificables que las estadísticas revelan en sus números, y que responden a causas concretas (las cuales no siempre se revelan tan fácilmente).

Si encargas a alguien la gestión de tu marketing, no pierdas el control, debes entender y saber qué pasa en tu contexto promocional y también debes controlar si se trabaja eficientemente o no.

Cuando exijas explicaciones, que no te engañen con el típico "te posicionamos nro. 1 en Google para tal término clave, mira..." , ante esta respuesta deberías preguntarle a tu e-marketer: "... y eso a mi de qué me sirve, o cómo contribuye a mi negocio, en resultados reales y medibles?"

Recuerda que si tienes dudas o necesitas un mayor asesoramiento, con el servicio de consultoría para Marketing online te enseño a organizar tu gestión de tu marketing online!