Invierte inteligentemente en publicidad online

Última actualización el Viernes, 18 de Diciembre de 2009 15:54 Escrito por Gonzalo Reynoso Martes, 12 de Agosto de 2008 00:00

Guías - Promoción Web y Marketing Online

La publicidad online consiste en pagar banners o enlaces en sitios web de terceros, para promocionar nuestra web.

Beneficios de la publicidad online

Un enlace o banner que vincula a nuestro sitio:

Nos envía las visitas necesarias que contribuyan a nuestros objetivos de conversión, los cuales son valorables monetariamente
Puede beneficiar al posicionamiento natural de nuestro propio sitio en los buscadores (si el enlace/banner es SEO friendly)
Nos brinda visibilidad y recordación de marca (en menor o mayor grado)

No valoraremos en esta nota ni el branding ni el factor de posicionamiento en buscadores. Supondremos entonces que pagamos publicidad online con el objetivo de obtener conversiones de objetivos concretas.

Costos de la publicidad online

El costo de la publicidad online, mejor dicho: la forma de establecer su costo o precios, adopta distintas formas. Un medio publicitario determinado puede cobrar por sus anuncios:

un precio por impresiones (generalmente por mil impresiones)
un precio por clic (por cada visita que envía al sitio destino)
un precio mensual (o por algún otro periodo temporal)

Lamentablemente es imposible valorar un enlace o banner a priori.

Independientemente de lo que cueste, necesitamos un tiempo prudencial de funcionamiento para monitorizar su rendimiento a posteriori, y poder determinar así, si se justifica seguir pagando o no.

Para determinar lo anterior, nos interesa valorar el beneficio que cada visita aporta en promedio, puesto que hacer llegar visitas a nuestro sitio tiene un costo de inversión, y si el beneficio de cada visita es superior al costo de hacerla llegar, en promedio, entonces la inversión se justifica. De lo contrario, no.

Factores de análisis de rendimiento un enlace / banner

Para analizar cuánto rinde la publicidad online que contratamos a través de un enlace o banner hacia nuestra web, necesitamos en primer lugar un buen sistema estadístico que trackee/monitorice:

las visitas que el banner o enlace (del medio publicitario) nos proporcionan
las conversiones de objetivos que esas visitas realizan en la web nuestra

Además de lo anterior, necesitamos conocer algunos datos sobre costos y beneficios

El costo de la publicidad (el costo del banner o enlace)
El valor del objetivo de conversión

Método de valoración de la publicidad online

Puesto que no es tan sencillo explicar el proceso de manera "abstracta", utilizaré un ejemplo con datos hipotéticos, para el cual supongo que:

- el costo publicitario es de $ar 500 mensuales, por un banner que colocan en el medio publicitario en cuestión (sitio web)
- el objetivo de conversión al cual debería contribuir esa publicidad es "que el visitante interesado nos contacte completando el formulario del servicio"
- el valor de ese objetivo es de $ar 25 (beneficio promedio que nos aporta cada conversión de objetivo, es decir lo que "vale" para nosotros lograr una conversión de ese objetivo)

Bien, ya ha transcurrido el primer mes desde que estamos anunciando en el sitio web en cuestión, el cual nos ha puesto un banner. Así que ahora vamos a ver cómo han ido las cosas, para decidir el futuro...

Entramos al panel de Google Analytics y luego vamos a Fuentes de tráfico >> Sitios web de Referencia >> Conversión de Objetivos (lengüeta).

Luego, buscamos la fila del sitio web que nos interesa analizar (donde está el enlace o banner de la publicidad que compramos). Observamos allí los siguientes datos:

Fuente	Visitas	Conversiones obtenidas	Valor de Objetivo por visita	CPC (costo por visitante o costo por clic)
sitio.com	180	36	$ar 5	$ar 2,78
...
sitio-n.com

Interpretación y conclusión: ¿conviene o no conviene este medio publicitario?

1. valor de las conversiones vs. costo de las conversiones

El banner comprado a sitio.com nos proporcionó 180 visitantes, de los cuales surgieron 36 contactos (conversiones).

Como valoramos cada contacto en $ar 25, la publicidad nos aportó un valor total de $ar 900 ($ar 25 * 36 contactos), pero como pagamos $ar 500 el banner, es mayor el valor obtenido que su costo:

$ar 900 > $ar 500

Concluimos entonces que nos conviene seguir pagando por este enlace /banner, puesto que nos proporciona un beneficio positivo (ROI positivo)

2. Costo por Clic (o costo por visita) vs. valor promedio por visita (otro punto de vista)

El banner generó 180 visitas, por ende el costo por visita (o costo por clic) es de $ar 2,78 ($ar 500 / 180 visitas)

Pero cada visita representa para nosotros un valor (beneficio promedio) de $ar 5 puesto que ($ar 900 / 180 = $ar 5)

Es decir, cada visita vale $ar 5 porque al valor total obtenido de las conversiones ($ar 900) lo dividimos por la cantidad de visitas que fueron necesarias para lograrlo

$ar 5 > $ar 2,78

Concluimos entonces que nos conviene seguir pagando por este enlace /banner, puesto que nos proporciona un beneficio positivo (ROI positivo)

Si por el contrario el CPC hubiese sido mayor que el Valor promedio de la visita, debemos dejar de pagar por ese enlace o banner, puesto que estamos perdiendo dinero, en otras palabras, tenemos un ROI negativo.

Algunas consideraciones

- Si obtienes un ratio de visitas a conversiones demasiado bajo, el medio publicitario no necesariamente tiene que ver con ello. Podría suceder que tengas algún problema relacionado a tu propio producto, a la forma de presentarlo, a la usabilidad de tu sitio, o al mecanismo de conversión.

Si supones que el tráfico obtenido es cualificado, el problema está en tu web o en la oferta concreta que promocionas. Deberías optimizar esto, o si la publicidad es demasiado cara, suspendela hasta tanto puedas arreglar tus cosas.

- Deberías comprobar este ratio asignable al canal particular "sitio.com" con los ratios propios de otros medios que generen visitas, o en general con el promedio de conversiones (ratios) de todos los canales para sacar una conclusión válida. Posiblemente el banner/enlace te esté enviando visitas no cualificadas, posiblemente el texto del banner o enlace sea inadecuado

- ¿de dónde sale el valor del objetivo?

El objetivo "contacto" vale $ar 25 porque cada 100 contactos se generan ventas que en promedio nos brindan un beneficio de $ar 2500. Otra forma de ver eso es la siguiente: Supongamos que nuestras estadísticas muestran que:

"por cada 100 personas que contactan, solo 5 compran servicios (el 5%). De estos 5 compradores se genera un volumen de ventas de $ar 2500, en promedio. Para lograr una venta necesitamos 20 contactos aproximadamente. El ratio de conversión de contactos a ventas es 0.05"

De ese dato estadístico, calculamos el valor medio de cada compra es de $ar 500 ($ar 2500 / 5), y el valor medio de cada contacto es $ar 25 puesto que para lograr vender $ar 2500 se necesita un promedio de 100 contactos.

Este razonamiento puede ir más hacia atrás de esta manera analizando más información: "para lograr que 100 personas contacten, necesitamos obtener 10 mil visitas". Análogamente entonces, cada visita vale en promedio para nosotros $ar 0.25 (25 centavos de peso argentino) puesto que para vender y obtener un beneficio de $ar 2500 es necesario recibir 10 mil visitas en la web, en promedio.

Consejos finales:

Cuando alguien intente venderte publicidad online, no te dejes engañar. Si la inversión es alta, trata de que no te intimiden con estadísticas (posiblemente falsas) o con datos que no puedas comprobar.

Si decides invertir, utiliza el método explicado aquí para medir, analizar, y sacar tus propias conclusiones. Esto te permitirá inviertir inteligentemente en publicidad online, solo en aquellos sitios web que te brindan un retorno positivo.

Si deseas aprender a administrar la publicidad más eficiente y segmentada del mundo online, te propongo el curso de capacitación de Google Adwords!