Cómo medir y analizar la Rentabilidad de tu Website
Última actualización el Miércoles, 16 de Diciembre de 2009 19:12 Escrito por Gonzalo Reynoso Lunes, 08 de Septiembre de 2008 00:00
Guías - Promoción Web y Marketing Online
Ciertas oportunidades de negocios únicamente están accesibles desde Internet, por ello en la presente guía te explicaremos cómo se mide la rentabilidad atribuible a un sitio web preparado para ventas.
Valor y costo de las conversiones, y retorno de la inversión
Un objetivo de conversión (como bien sabes) es una acción llevada a cabo por un usuario dentro de tu web que a vos como comerciante te aporta un determinado beneficio.
Ahora bien, ese "beneficio" es cuantificable en dinero y sirve como base para medir las ganancias atribuibles a tu web, utilizando valores monetarios.
Si un objetivo de conversión, por ejemplo, representa un beneficio (ganancia neta) de $100 para tu empresa, esto significa que cada vez que se produzca o se alcance ese objetivo, tu negocio gana $100 ¿Se entiende?
También, a tu empresa le cuesta dinero alcanzar esos objetivos de conversión: necesitas generar tráfico hacia tu web, y esto tiene un costo.
Todo costo/gasto invertido en tu website debe formar parte de los costos de conversión, los cuales se deducen de los ingresos brutos atribuibles a las conversiones.
Por ejemplo, si le pagas un dinero mensual a un profesional SEO para que posicione tu sitio en los buscadores, deberás contabilizar estos honorarios en el cálculo de los costos de conversión, o estarías sobrevalorando el beneficio derivado de ese posicionamiento.
El Retorno de la Inversión o ROI precisamente determina la rentabilidad (positiva o negativa) de tu website, e indica si el dinero invertido "vuelve" o no, y a qué tasas lo hace (en qué magnitud)
El retorno de la inversión es la relación existente entre los costos de la web y los beneficios obtenidos de las conversiones. El ROI indica el valor que obtiene tu empresa como resultado del costo que inviertido en la web para lograr conversiones
Contabilizando el valor de las conversiones fuertes y débiles
Las conversiones fuertes son aquellas donde es posible cerrar/efectivizar transacciones comerciales solo utilizando el sitio web, sin ninguna intermediación humana. Es decir son ventas automáticas e instantáneas que se producen en la web (sistema de comercio electrónico)
Es posible medir y calcular exactamente la rentabilidad de un negocio online cuya comercialización de productos o servicios sucede 100% en el ámbito de Internet, a través de un conjunto de acciones repartidas entre el sitio web y una plataforma de pagos electrónicos.
No obstante, hay ciertos productos o servicios que no son susceptibles ser vendidos online, precisamente por la naturaleza de los mismos. (Ej: compra de una casa o auto, servicios especializados que requieren asesoría previa, servicios profesionales que necesitan ser presupuestados a medida, etc)
La comercialización no puede suceder completamente en un proceso automatizado dentro de una web. La labor del sitio web aquí entonces concluye cuando el potencial cliente contacta a través de los medios de contacto que disponga la web y luego a partir de ahí comienza a ser atendido/a por un representante de ventas. Aquí se requieren procesos de intervención humana (fuerza de ventas).
Las conversiones débiles son acciones del usuario (potencial cliente) que significan un valor para el comerciante. Estas acciones o conversiones son:
· Que el usuario se descargue un brochure en PDF del producto/servicio
ofrecido
· Que el usuario solicite mayor información sobre un producto/servicio
· Que el usuario solicite un presupuesto desde un formulario específico
· Que el usuario se registre con sus datos en el sitio
· Que el usuario se suscriba a un boletín de novedades (newsletter)
· Que el usuario se suscriba al canal RSS del sitio web de la empresa
Aunque de forma un poco más imperfecta que en el caso anterior, las conversiones débiles pueden ser también valoradas económicamente. En este contexto valorar un objetivo de conversión es algo así como establecer que:
"El hecho de que un interesado/a descargue el brochure de este producto desde la web, para la empresa significa un valor de $10"
A continuación vamos a ver cómo llegamos a definir esta valoración.
Cómo valorar objetivos de conversión
Poder valorar estas acciones utilizando importes monetarios no es algo difícil, no obstante estos parámetros de rendimiento en el transcurso del tiempo son inestables y cambian, por causa de múltiples factores. Deben actualizarse periódicamente.
Debe quedar en claro la idea fundamental: todas las acciones de los usuarios que impliquen conversiones de objetivos dentro del website deben poder ser valuadas con un valor económico.
· ¿qué valor significa para mi negocio que un usuario
del sitio me solicite un presupuesto sobre el servicio “A”?
¿... y sobre el servicio “B”?
· ¿cuánto vale para mi negocio que un usuario se
registre con sus datos en mi web?
· etc, etc.
Tomemos el primer ejemplo: ¿qué valor significa para mi negocio que un usuario del sitio me solicite un presupuesto sobre el servicio “A”?
Usando las estadísticas y los datos históricos llegamos a hacer "estimaciones" de valor
Para poder hacer una valoración de este tipo debemos contar con información estadística fiable. Necesitamos datos históricos del pasado que nos permitan concluir:
- cuántos usuarios del sitio web hasta el momento han solicitado presupuestos por el servicio "A" (en un periodo de tiempo determinado)
- cuántos de esos usuarios realmente contrataron el servicio "A"
- cuál fue el nivel de facturación de ventas del servicio "A" a ese grupo de usuarios que provinieron originariamente desde el sitio web.
- en base a lo anterior, aproximadamente: cuál fue el beneficio que esas ventas nos reportaron.
Los puntos 1 y 2 definen los ratios de conversión, que a continuación veremos en el apartado siguiente.
Luego, vamos a suponer un caso hipotético para ver de dónde sale el valor del objetivo de conversión:
Observando los registros históricos sobre los movimientos generados en nuestro sitio web hasta la actualidad, podemos concluir que de 50 contactos que solicitaron presupuestos para el servicio "A" tan solo 10 terminaron contratando. A esos 10 clientes efectivos, se le facturó un total de $8000, pero a su vez sobre estas ventas la empresa obtiene un beneficio neto de aproximadamente $3200.
De esto se deriva que cada usuario que contacta para solicitar presupuesto sobre el servicio "A" para la empresa vale $64 ($3200/50). En otros términos podemos afirmar: "La empresa estará dispuesta a pagar $64 como máximo por cada contacto que solicite presupuestos sobre el servicio A".
Si la empresa puede valorar en $64 cada presupuesto que le llega desde la web para el servicio "A", ahora nos resta saber cuánto nos cuesta lograr que esto suceda, es decir, necesitamos saber cuál es el costo de conseguir que un visitante interesado concluya con esta acción.
Luego es muy sencillo estimar la rentabilidad. Si un contacto en promedio nos da un valor de $64 pero conseguir ese contacto nos cuesta $30, entonces obtenemos de ello un beneficio neto final de $34. La rentabilidad en este caso es positiva (ROI positivo)
Debo aclarar que esta forma de valorar objetivos de conversión es bastante problemática, pero de momento esta es la única manera que tenemos de valorar acciones de los usuarios dentro de nuestro website, para luego contrastarlas con su costo.
Los Ratios de Conversión
Para poder estimar el rendimiento comercial de una web (y su contexto promocional) es necesario saber con qué probabilidad se producen conversiones en relación a las visitas al sitio.
Dijimos anteriormente: "Si un objetivo de conversión, por ejemplo, representa un beneficio (ganancia neta) de $100 para tu empresa, esto significa que cada vez que se produzca o se alcance ese objetivo, tu negocio gana $100"
Ahora bien, podemos preguntarnos ¿cuántas visitas es necesario obtener para lograr este objetivo?.
La respuesta la tienen los ratios de conversión. Los ratios de conversión son parámetros que te servirán para medir el rendimiento de tus páginas web y tu estrategia de marketing online.
Los Ratios de Conversión no son parámetros fijos, sino probabilidades que pueden alterarse en el tiempo por múltiples causas
Definición de los ratios de conversión:
Ratio de visitas a ventas: te dice cuántas visitas
en promedio se convierten en ventas efectivas
Ratio de visitas a consultas: te indica cuántas
visitas en promedio deciden enviarte consultas o solicitudes concretas
a través de tus formularios web
Ratio de consultas a ventas: te dice cuántos contactos
en promedio se convirtieron en ventas efectivas
¿De dónde y cómo surgen los datos sobre los ratios de conversión?
Los ratios de conversión son promedios estadísticos basados en información histórica pasada.
No se pueden definir ratios de conversión cuando recién arranca una página web (o cuando la web ya hace tiempo que está online pero no se cuenta con información histórica sobre su rendimiento)
Si recién empiezas, simplemente publicas tu sitio web y comienzas a monitorizarlo con herramientas de tracking y analítica web (Google Analytics por ejemplo). Luego al cabo de un mes, observarás los ratios de conversión que hubo en ese periodo. Por ejemplo si ves que a nivel general de todo el sitio web:
1000 visitas generaron 20 contactos cualificados y estos a su vez producieron 3 ventas, tendrás entonces una medida del rendimiento global de tu site:
Ratio de visitas a ventas = 3/1000*100 = 0.3 %
Ratio de visitas a consultas = 20/1000*100 = 2%
Ratio de consultas a ventas = 3/20*100 = 15 %
La definición de ratios debe hacerse con mucho cuidado, porque un mes puede no llegar a ser significativo en el cálculo estadístico. Posiblemente si tus productos o servicios poseen variabilidad estacional en la demanda, el valor de estos parámetros puede alterarse, dependiendo en qué época realizas las estimaciones.
El retorno de la inversión y los ratios discriminados por canales
Hay dos formas de analizar los beneficios: de manera global (los beneficios totales derivados de tu web en contraste con sus costos totales) y discriminado por canales.
Podría suceder que el rendimiento de tu web sea positivo y en un periodo cualquiera obtengas un ROI positivo. Sin embargo, al desagregar esta información podría darse la situación en la cual un determinado canal de conversión esté arrojando beneficios positivos, pero otro/s genere/n beneficios negativos (pérdidas netas).
En el resultado total estarías ganando dinero, pero analizando diversos canales o medios resulta que hay alguno/s que produce/n pérdidas, y debes accionar para revertir esto.
En el ejemplo del profesional SEO contrastaremos sus honorarios mensuales (costos de conversión) con los beneficios derivados del posicionamiento que él/ella logre: las visitas generadas por el posicionamiento natural generan conversiones cuyo beneficio debemos calcular para ver si ganamos o perdemos dinero.
Este canal específico (o medio o estrategia de marketing) "posicionamiento natural", podría arrojar un resultado positivo, pero al desglosar las conversiones de cada término clave posicionado, podríamos llegar a descubrir que ciertos términos claves no te brindan ningún beneficio, por ende, trabajar sobre ellos representa un costo hundido (irrecuperable).
Como en el caso anterior: una cosa es el resultado global y otra diferente es el desglose de cada uno de sus componentes.
Conclusión
Hemos visto en este artículo las bases que definen los parámetros que debemos utilizar para contabilizar el rendimiento de un negocio online (que se lleva a cabo a través de un sitio web y un contexto promocional online)
En la próxima entrega explicaremos cómo se hace este proceso en un detalle pormenorizado. Esperamos esta guía haya sido de utilidad.
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escrito por daniel nuñez, marzo 11, 2011
escrito por Gonzalo Reynoso, marzo 12, 2011
Respondiendo a tu otra pregunta, no existen parámetros claves de rendimiento óptimos que sean aplicables a todos los casos por igual, puesto que las variables intervinientes en lo que se conoce como el resultado final o "rendimiento" son muchas, y sus combinaciones posibles son infinitas.
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